Klappentext "AEG, Coca-Cola, Milka, Siemens, Telekom - Marken dieser Art bevölkern unseren Alltag auf eine so selbstverständliche Weise, daß es uns kaum noch auffällt, obgleich sie allgegenwärtig sind. Ob Sach- oder Dienstleistung, ständig greifen wir auf sie zurück, verlassen uns auf sie und vertrauen uns ihnen an. Soziologisch stellt dies ein hochinteressantes Phänomen dar. Wie aber lassen sich Marken soziologisch beschreiben? Bisher lag es in der Zuständigkeit des Marketings, sich wissenschaftlich mit Marken zu beschäftigen. Die vorliegende Studie unternimmt den Versuch, das Phänomen  »Marke« - verstanden als eine spezifische Form von Kommunikation - auch für die Soziologie zu erschließen und anhand zentraler Konzepte der Wirtschaftssoziologie wie Markt, Werbung und Konsum eine eigenständige Soziologie der Marke zu entwickeln. " Pressestimmen "Hellmanns These (ist), daß Marken das Täuschungsrisiko beim Kauf herabsetzen und für mehr Marktübersicht sorgen und den Konsumenten bei der Präferenzbildung helfen und zu ihrem Lebensstil gehören und das Mißtrauen gegenüber Werbung ausgleichen und die Anonymität des Geldmechanismus kompensieren". (Jürgen Kaube in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 19.01.2004)

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Einführung

Teil I: Ökonomie der Marke

Eine kurze Geschichte der Marke
Die Wissenschaft vom Markenwesen
Die Entdeckung des Verbrauchers

Teil II: Soziologie der Marke

Marktwirtschaft und Markt
Werbung und Marke
Produkt und Marke
Konsum und Marke
Milieu und Marke

Gesellschaftliche Differenzierung und soziale Ungleichheit
Milieus, Szenen, Medien
Sozialisation durch Massenmedien
Die Magie der Marke
Der Systembegriff in der Markenforschung
Die Marke als System und das System der Marken

Nachwort

Zitate:

Helmut Schelsky, Ulrich Beck und die nivellierte Mittelstandsgesellschaft

"Schelskys Überlegungen blieben zwar nicht ohne Resonanz, letztlich waren sie ihrer Zeit aber voraus. Erst mit dem Vortrag »Jenseits von Stand und Klasse? Soziale Ungleichheiten, gesellschaftliche Individualisierungsprozesse und die Entstehung neuer sozialer Formationen und Identitäten«, den Ulrich Beck auf dem Soziologentag 1983 hielt, kam die Überlegung der Auflösung der strikt hierarchisch aufgebauten Klassengesellschaft - 30 Jahre nach Schelsky - erneut auf die Agenda der Soziologie sozialer Ungleichheit und hat sich dort bis heute an vorderster Stelle fest etabliert.
(...).
Wenn man (...) davon ausgeht, daß sich die moderne Gesellschaft in erster Linie über das Formprinzip »funktionale Differenzierung« definiert, wofür sich schon Schelsky ausgesprochen hatte, dann wird soziale Ungleichheit zwar nicht verschwinden, aber ins zweite Glied zurücktreten." (S.396f.)

Die Bedeutsamkeit von Gerhard Schulze: Die »Erlebnisgesellschaft« mit ihren sozialen Milieus als kommunikative Lebenszusammenhänge

"Prominenz erlangte der Milieubegriff wohl erst 1992 mit der Studie »Erlebnisgesellschaft« von Gerhard Schulze. In dieser Arbeit unternimmt Schulze den Versuch, die Beschreibung sozialer Ungleichheit auf der gesellschaftlichen Ebene ausschließlich anhand des Milieubegriffs vorzunehmen, wobei er das theoretische Fundament des Milieubegriffs so tief liegt, daß selbst die Begriffe »Schicht« und »Klasse« noch als Sonderformen sozialer Milieus erscheinen (...). Insofern eröffnet Schulze mit seiner »Erlebnisgesellschaft« die Chance für einen Neuanfang der Soziologie sozialer Ungleichheit, weil sein Milieumodell als einheitliche Theorie zur Analyse von Ungleichheitsstrukturen jeder Art geeignet erscheint. Schulzes Milieumodell ist ferner so bedeutsam, weil er Milieus (...) als kommunikative Lebenszusammenhänge beschreibt." (S. 410)

Arnold Gehlen und die Entlastungsfunktion von Marken

Die "Wirkung von Marken (beschränkt sich) nicht bloß auf die Erleichterung der Organisation des Alltags im Sinne des Convenience-Gedankens (ready to live)(...). Vielmehr zielen Marken auf eine Anregung, Vorspiegelung, ja Vorgabe von Erlebnismöglichkeiten, die sogar die Chance zur Gemeinschaftsbildung eröffnen. In der Tendenz laufen diese Ausführungen darauf hinaus, daß Marken etwas bewirken, was Arnold Gehlen »Magie« nannte, nämlich den Effekt der Gruppenbildung und Vergemeinschaftung." (S.427)

Empiriedefizit: Insiderberichte von Illies, Beigbeder, Bret Easton Ellis und David Brooks als Darstellung des Zusammenhangs

"Es fehlt empirische Sozialforschung, was die Prüfung dieses Zusammenhangs von Lebensführung und Markenwerbung betrifft (...).
(Der) Erkenntnisstand mit Bezug auf Erwachsene (beschränkt sich) überwiegend auf literarische Insiderberichte in der Tradition - nicht Qualität - der Milieustudien von Honoré de Balzac. Hierzu sind etwas die Inspektion der »Generation Golf« von Florian Illies (2000), die Realsatire »Neununddreißigneunzig« von Frédéric Beigbeder (2001) oder der Roman »American Psycho« von Bret Easton Ellis (2002) zu zählen, der im Wall Street-Milieu in New York der achtziger Jahre spielt (...).
Dieses Problem mangelnder Forschung trifft sogar für die »Vivisektion« (Tom Wolfe) von David Brooks Darstellung »Die Bobos« zu, in denen ein reales Milieu beschrieben wird, dem der Autor selbst angehört und das wie der relevante Personenkreis in »American Psycho« über enorme finanzielle Ressourcen verfügt, weshalb man sich einen Lebensstil leisten kann, der nahezu ausschließlich auf Marken zurückgreift, die ihren für die meisten erschwinglichen Preis haben. (...). Altersmäßig handelt es sich um die Jahrgänge 1955 bis 1965. Alle Personen, Männer wie Frauen, haben eine erstklassige  Ausbildung genossen und üben hochdotierte Tätigkeiten als Anwälte, Designer, Kommunikatins- und IT-Experten aus." (S.428f.)